全球市场监测和数据分析公司尼尔森发布“了解有声书的消费者”报告

时间:2021-11-23   来源:中国出版传媒商报    浏览量:16


尼尔森机构图书监测(BookScan)近日根据统计发布“了解有声书的消费者”报告(Understanding the Audiobook Consumer)。报告预测,2021年,英国有声书销量将同比增长13%至2500万册,收入同比增长14%至2亿英镑。这已是有声书连续7年实现两位数增长。

消费者在疫情下回到数字有声书的应用场景中,消费者使用的有声书产品中,数字有声书占比达88%,同比增长4个百分点。疫情导致只听数字有声书的消费者数量大幅增长,其占比从2019年的63%增至2020年的72%,2021年1月英国第三次封城,加剧这一趋势的发展,预计2021年只听数字有声书的消费者占比将达76%;而只听实体有声书的消费者数量占比从2019年的21%跌至2020年的16%,预计2021年只听实体有声书的消费者占比只有12%。

疫情对有声书实现2亿英镑收入有推动作用。尼尔森的消费者报告预估,有声书市场近日首次重回2017年的1亿英镑高位。2021年,86%的消费者购买数字有声书,同比增长7个百分点;68%的消费者只买数字有声书,比2019年增加15个百分点,32%的消费者只买实体有声书,比2020年减少5个百分点。

各个年龄段向数字有声书阅读转移的人数都在增长,2021年,18~24岁消费者中只听数字有声书的比例较2018年增长8个百分点至75%,其他年龄段消费者均有两位数增长:35岁以上消费者增长最明显,其中,35~44岁和45~54岁两个年龄段消费者的比例达到66%,65~84岁消费者的比例较2018年增长29个百分点至61%。

有声书市场增长有几方面原因:一是疫情这两年消费者的休闲时间增加,二是人们需要在隔离期间把注意力分散到其他方面,三是数字有声书便于携带,2021年听书人数比去年增长2个百分点。从消费者听书的原因来看,30%的消费者出于好奇开始听书,12%的消费者受疫情影响开始听书,这一比例增加6个百分点,7%的消费者为掌握新技能开始听书。听书的新消费者也在增加,45%的消费者在过去12个月开始听书,24%的消费者在过去6个月开始听书,而在2020年,48%的消费者开始听书。如今,随着工作、生活秩序恢复正常,通勤或旅行时听书的消费者比例也有所增加。

以订阅方式购买有声书的消费者比例,2021年将达到44%,有65%的数字有声书消费者是订阅模式。90%的数字有声书消费者都是订阅服务用户,54%的消费者通过Audible平台购买有声书,通过亚马逊购买的比例达50%;57%的女性愿意通过Audible购买,而男性消费者选择谷歌、苹果平台。男性消费者购买有声书的数量更多。

成人小说仍是最受欢迎的类别,71%的消费者购买此类图书。其中,犯罪和惊悚小说是收听最多的类别,占比达28%,科幻、奇幻和恐怖小说比2018年增长2个百分点;青年小说在听书者中占比为14%;儿童小说下滑了2个百分点,非虚构类听书者数量比例仍保持在63%,增长6个百分点。

从发现有声书的方式看,浏览有声书网站是首要方式,通过这种方式发现有声书的消费者比例较2020年有所增长,比2018年也增长3个百分点;第二种方式是浏览书店网站;第三种方式是获得朋友或亲属推荐,消费者比例比2018年增长3个百分点至21%。图书馆浏览以及到实体书店浏览这两种方式的比例分别下滑3个百分点和5个百分点,这也表明消费者从实体有声书向数字有声书转移。

在影响有声书购买的因素中,价格仍是首要因素,31%的消费者受价格影响购买有声书,占比较2018年下降2个百分点。其次是对图书的熟悉程度以及图书简介,占比分别比2018年增长3个百分点和5个百分点。再次是系列出版,“哈利·波特”系列和奥斯曼的两部作品都是受此因素影响。但是,零售商的推介和有声书的增补内容对消费者的影响在减弱。